文旅营销 

                如何撬动万亿文旅产业？

流量引擎

“去爱 去生活 去受伤-”图源《我的阿勒泰》

一个仅有8集的热播短剧在今年的春天治愈了无数人的精神内耗，她就是《我的阿勒泰》，从新疆的戈壁沙漠里写出辽阔广袤的草原，将新疆自由的风吹向了全国，《我的阿勒泰》爆火后让阿勒泰地区在全平台搜索热度涨超一倍，当地民宿预定暴涨200%。

©《我的阿勒泰》《去有风的地方》剧照、

小红书库玛溪、不是这个萤

根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的《2023年旅游经济回顾与2024年展望》，2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元，入出境旅游人次和国际旅游收入将分别超过2.64亿人次、1070亿美元。

3月28日，文旅部公布了《文化和旅游部2024年度部门预算》，总预算达103.3亿元，据悉，今年多个省的文旅推广预算超过1亿元，不少地市一级文旅也有千万量级以上的预算安排。

高昂预算下，是各地文旅试图找到破局点的决心。

文旅“摇人”营销、文旅短剧营销、文旅跨界营销……各种文旅营销层出不穷，回归到实体场景，文旅项目又能如何撬动文旅爆火的新引擎呢？



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影视IP背后是城市文化

从爆火的影视剧来看，《我的阿勒泰》《去有风的地方》中的新疆与大理有着天然的地理优势和城市独具的文化底蕴，人们总会偏心没有屋顶的地方，会好奇与自己不同的文化与民俗。

文旅的重点在“旅”也在“文”，读城的第一页永远是当地博物馆，承载着城市千百年沉淀文化的精髓，如今的文化展示不能拘泥于简单的图、文、物、影像的展示，而是探索出文化与科技互动的融合、主题空间场景打造，寓教于乐，以此增强游客的沉浸感和体验感。

“特产、手信、纪念品”一向是大部分游客消费的必选项，因此在打造空间的同时，拉通商业零售，文创产品的多样开发、主题餐饮、演绎消费等，提供多元的消费选择，展示人文厚度的过程中，刺激游客的经济消费。

独特的文化内涵是文旅项目的核心，每一座城都有属于她的千年地标和文化IP，不断地维护、修缮、更新，这些古城古建能以最贴近原貌的新姿态迎接八方来客，用历史故事、民间传说为游客定制游览路线，让当地民俗成为游客体验消费的一环，如歌舞表演、非遗手工艺、妆造服饰体验等，激活特定文化的认同感和归属感，形成自身独特的文化品牌。

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高颜值场景是流量密码

在社交媒体盛行的今天，社交媒体对旅游体验的影响与日俱增，尤其是“打卡”文化的兴起，使得高颜值场景成为了网络流量密码，直接吸引游客的眼球，激发他们的分享欲，形成自传播效应。

文旅产品中的“高颜值”与短期性的网红颜值不同，它注重景观与空间设计的布局与平衡，利用自然资源、建筑风格与文化元素相结合，如历史场景的高度复原、特色小店、艺术装置或灯光秀等，增强场景的吸引力和感染力，为游客提供更具沉浸感的体验。

从华而不实的花瓶到服务于“人设”才是颜值摆脱无内涵标签的逆袭之路，打造独立的故事场景，让人们如置身世外桃源，连接人与环境，建立两者的和谐对话，大胆打破空间层次的秩序感，宜人的空间尺度，能够调动场景的氛围。

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体验营销的“破冰行动”

近来兴起的city walk让人们开始走进城市的角落，大家却都只是在walk，很少刺激消费，客流与盈利不成正比，如果人们能walk进乐园呢？乐园这类体验娱乐型文旅产业与其他不同，在于“门票”这一点，入口即收费，提供的是专属服务。

在国家提出“冰雪强国梦”，让“三亿人参与冰雪运动”的政策愿望的背景下，冰雪产业成为文旅项目的新赛道，据相关数据统计，2025年冰雪产业总规模有望突破10000亿元。加以去年哈尔滨的爆火，“南北客互调”更是一种旅游趋势，雪世界、水世界将成为文旅+体验的主打玩法，旨在为人们提供反差感的娱乐体验。

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情绪营销拉满文旅价值

情感是人类的共同语言，能够直接影响游客的消费决策，当代年轻人也更愿意为情绪买单，情绪营销更多是提供轻消费、重体验的商业模式。

有情绪，人们才会上头，头回客才能变回头客，文旅产业才会更加人性化，情绪营销也就成为当代人心灵微度假的“赛博吸氧机”，通过营造特定的情感氛围，让游客在旅游过程中产生共鸣，让自然和繁华兼得，形成“可游、可赏、可憩”的游逛体验，通过自然景观的融合创新疗愈人们的视觉感官。

俗话说“民以食为天”，抓住游客，先抓住他的胃，“进淄赶烤”“天水麻辣烫”便是最好的例子，通过美食抚慰人心，同时也俘获人心。美食所提供的的情绪价值与其他不同，人们更在意食物的安全、美味、特色，相较之下，是“低成本打造”的性价比文旅产业，用特色美食唤起时代记忆，强调烟火气，让人们回归生活本身。

在文旅商大融合的背景下，城市的文化底蕴会被不断地挖掘与放大，一部剧、一个人、一种美食都可能成为城市文旅出圈的引爆点，如何抓住短时流量的效益只是打造爆款文旅的开始，我们更应该注意文旅产业的长尾效应，如果文旅项目只针对游客，那是无法存活的，当地人才是文旅产业在出游淡季期间“活”下去的资本，“主客共享”是文旅城市永恒发展的模式。

本文部分实景图源于小红书砚枫river、
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